給包裝箱穿上靚裝
——四川成都市分公司探尋函件業(yè)務(wù)媒體化轉(zhuǎn)型發(fā)展新路“小樊，你昨天發(fā)給我的廣告貼設(shè)計(jì)稿很不錯(cuò)，就按照這一稿開始印刷。”9月12日上午，四川省成都市郵政分公司總部營銷中心客戶經(jīng)理樊潔剛一上班，就接到了合作公司負(fù)責(zé)人張經(jīng)理打來的電話。這意味著在隨后的3個(gè)月里，將有130萬個(gè)包裹包裝箱穿上靚麗“新衣”，被貼上某旅游景區(qū)宣傳廣告貼后送達(dá)千家萬戶。
今年以來，成都市分公司鎖定快遞包裹包裝箱，經(jīng)過市場營銷部、集郵與文化傳媒部、運(yùn)營管理部、包裹快遞部和投遞局等多部門的密切配合和不懈努力，成功開發(fā)四川省旅游景區(qū)宣傳包裹包裝箱廣告第一大單，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入98萬元，為函件業(yè)務(wù)的媒體化轉(zhuǎn)型發(fā)展探出了一條新路。
整合資源 打造新增長點(diǎn)
近年來，隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展，郵政傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)市場逐漸萎縮。為順應(yīng)市場發(fā)展，成都市分公司適時(shí)提出了函件業(yè)務(wù)向媒體化轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路，并先后嘗試了微信朋友圈、閱報(bào)欄等線上線下多渠道媒體廣告業(yè)務(wù)。
“微信朋友圈、閱報(bào)欄廣告業(yè)務(wù)雖然實(shí)現(xiàn)了一定規(guī)模的開發(fā)，但業(yè)務(wù)的核心環(huán)節(jié)并未掌握在郵政企業(yè)手中。比如，閱報(bào)欄的點(diǎn)位選擇必須經(jīng)過政府相關(guān)部門審批。”市場營銷部經(jīng)理龔泊安的一席話，道出了成都市分公司媒體業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的種種不易。
如何破解難題？成都市分公司將眼光瞄準(zhǔn)了快遞包裹包裝箱。在當(dāng)下流量為王的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大量、低價(jià)甚至免費(fèi)獲得流量的時(shí)代已經(jīng)過去，由此引發(fā)的線上營銷費(fèi)用猛漲，讓眾多企業(yè)不得不減少線上廣告投放量，以降低銷售費(fèi)用。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國快遞業(yè)年增長率已經(jīng)連續(xù)6年超過50%。成都市分公司日均進(jìn)口包裹量也近10萬件。如此龐大的業(yè)務(wù)量，加之100%的送達(dá)率，讓快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)具備了獨(dú)特優(yōu)勢。網(wǎng)購人群消費(fèi)能力強(qiáng)，且大部分處于黃金年齡階段，是眾多企業(yè)和品牌的理想受眾。
“將來，快遞包裹包裝箱廣告注定會(huì)成為品牌宣傳和場景化營銷的重要渠道。”抱著如此期待，成都市分公司決定啟動(dòng)快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)。
集思廣益 破解難點(diǎn)痛點(diǎn)
面對快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)的廣闊前景和市場，成都市分公司并未盲目著急入場，而是召集相關(guān)部門先研討項(xiàng)目實(shí)施方案，針對項(xiàng)目開展過程中的難點(diǎn)、痛點(diǎn)集思廣益，提出妥善解決辦法。同時(shí)根據(jù)市場實(shí)際情況，制定合理的、具備競爭力的業(yè)務(wù)定價(jià)和酬金，既吸引客戶贏得市場，又充分調(diào)動(dòng)員工發(fā)展業(yè)務(wù)的積極性。
目前國家法律法規(guī)雖未明確禁止快遞包裹包裝箱廣告，但該業(yè)務(wù)的開展可能引發(fā)收件人和寄件人的投訴。如何避免這種情況的發(fā)生？成都市分公司決定先期由市場營銷部和集郵與文化傳媒部進(jìn)行準(zhǔn)入和內(nèi)容把關(guān)，只開展企業(yè)綜合形象宣傳、旅游景區(qū)宣傳和政務(wù)宣傳廣告，并在廣告貼上預(yù)留版面，印上社會(huì)主義核心價(jià)值觀等內(nèi)容。此次開發(fā)的某旅游景區(qū)宣傳廣告貼上，就印有“綠水青山就是金山銀山”等語句，這一設(shè)計(jì)也贏得了該旅游景區(qū)管理層的一致認(rèn)同。
每天進(jìn)口的包裹數(shù)量高達(dá)近10萬件，在多了需要逐一張貼廣告貼這一環(huán)節(jié)后，如何保證投遞時(shí)限不受影響？“將廣告貼發(fā)放到各目標(biāo)受眾段道投遞員手中，在投遞員電話聯(lián)系收件人后的等待時(shí)間里張貼廣告貼。”眾多員工的智慧輕松解決了這一問題。
快遞包裹包裝箱廣告不同于線上廣告，無法通過軟件或系統(tǒng)提出相關(guān)數(shù)據(jù)佐證宣傳效果，如何讓廣告投放者信服？“各段道投遞員張貼了廣告貼之后，將當(dāng)天的報(bào)紙和廣告貼放在一起拍照，并每天傳給后臺人員。后臺人員匯總加工后，制作全面專業(yè)的項(xiàng)目執(zhí)行報(bào)告書，按照每周1次的頻率發(fā)送至廣告投放者。”成都市分公司員工的提議再次證明了“高手在民間”。
主動(dòng)出擊 專業(yè)精湛贏客
按照既定方案，成都市分公司總部營銷客戶經(jīng)理隊(duì)伍主動(dòng)出擊，精心摸排市場，尋找潛在目標(biāo)客戶。通過基礎(chǔ)資料收集匯總和對比分析，某旅游景區(qū)被當(dāng)作重點(diǎn)營銷目標(biāo)。“每年10月下旬本應(yīng)是我們景點(diǎn)的旅游旺季，但由于知名度不高，最近幾年我們接待的年均游客量尚不足30萬人次。今年我們打算集中火力在成都市內(nèi)布放廣告，在打造景點(diǎn)知名度的同時(shí)吸引中高端游客，實(shí)現(xiàn)游客量的突破。”樊潔等人上門營銷時(shí)，恰逢客戶正有迫切的宣傳獲客需求。
“目前我們正在大力推廣快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)，可以在你們指定的區(qū)域內(nèi)，提供一對一的精準(zhǔn)宣傳，而且由于寄遞業(yè)務(wù)的特殊性，宣傳廣告送達(dá)率可高達(dá)100%。”了解到客戶的需求后，成都市分公司營銷團(tuán)隊(duì)在談判過程中重點(diǎn)凸顯了“一對一”“精準(zhǔn)宣傳”和“送達(dá)率100%”等業(yè)務(wù)優(yōu)勢，吸引了客戶的目光，雙方迅速達(dá)成了合作意向。
“根據(jù)景點(diǎn)的旅游時(shí)段特質(zhì)，我們建議此次廣告分為三期布放，分別是初期預(yù)熱、旺季爆發(fā)和后續(xù)影響，以不斷更新的內(nèi)容持續(xù)吸引受眾關(guān)注。并在廣告貼上附上景區(qū)微信公眾號二維碼，以定期推送門票優(yōu)惠和特色活動(dòng)等誘因，提升客戶轉(zhuǎn)化率。”集郵與文化傳媒部員工尹凌霄根據(jù)長期從事廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，向客戶提出了中肯建議，立即獲得了客戶的認(rèn)可。
設(shè)計(jì)過程中，由于該旅游景區(qū)負(fù)責(zé)人張經(jīng)理的高標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)稿被不斷要求進(jìn)行修改。“上周六晚上9點(diǎn)多，張總還打來電話要求在畫面中重點(diǎn)突出楓葉元素。”樊潔說自確定合作意向以來，設(shè)計(jì)稿修改不下10次。“不僅展示出了郵政企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)、布放中的專業(yè)性，更體現(xiàn)了不厭其煩、精益求精的服務(wù)態(tài)度。”張經(jīng)理評價(jià)這次合作“算是找對了合作公司”。
旅游景區(qū)廣告業(yè)務(wù)的成功開發(fā)，讓成都市分公司堅(jiān)定了持續(xù)開展快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)的決心，目前已有2家客戶進(jìn)入談判階段。下一步，成都市分公司將根據(jù)已掌握的包裹客戶信息，積極開展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，讓快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)提質(zhì)提速發(fā)展。
投遞員鄒玲利用等候客戶取包裹的間隙，張貼廣告貼。
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