以賽為媒 激發(fā)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)新動能
——南京市分公司創(chuàng)造江蘇體育賽事票務(wù)銷售新紀(jì)錄2018年道達(dá)爾·世界羽毛球錦標(biāo)賽期間，單場觀眾達(dá)到1.2萬人，票務(wù)銷售突破1500萬元，創(chuàng)造了江蘇體育賽事票務(wù)銷售新紀(jì)錄。
“與社會公司相比，點多面廣的服務(wù)網(wǎng)點、豐富多元的宣傳媒介和線上線下的銷售渠道及獨一無二的票品資源構(gòu)成了郵政在賽事宣傳推廣、城市形象展示上獨有的競爭優(yōu)勢，而這也正是組委會高度看中的。”9月5日，賽事結(jié)束整整一個月，2018年世界羽毛球錦標(biāo)賽組委會宣傳推廣部副部長、南京市郵政分公司副總經(jīng)理方方才抽出時間向筆者總結(jié)當(dāng)時的籌備情況。
精準(zhǔn)發(fā)力
助力打造“世界體育名城”
“‘文化牌+經(jīng)驗牌’是南京市分公司拿下賽事獨家票務(wù)運營權(quán)的‘雙保險’。”方方說。
從2014年青奧會到2016年世界速度輪滑錦標(biāo)賽，再到2017年全項目輪滑世錦賽，這幾年，南京市分公司不僅與當(dāng)?shù)卣⒛暇w育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)奠定了良好的合作基礎(chǔ)，而且積累提升了服務(wù)國際大型賽事的能力和經(jīng)驗。基于此，南京市分公司向組委會提交了集宣傳推廣、產(chǎn)品策劃、票務(wù)運營、現(xiàn)場服務(wù)等于一體的綜合性競標(biāo)方案，并一舉中標(biāo)，成為2018年世界羽毛球錦標(biāo)賽組委會成員及票務(wù)運營合作伙伴，助力南京打造“世界體育名城”。
“郵政在助力打造‘世界體育名城’方面正在發(fā)揮積極的作用。”南京市體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長章小奇深有體會地說。2016年，世界速度輪滑錦標(biāo)賽在南京市舉辦，為擴(kuò)大賽事影響力，南京市分公司聯(lián)合南京市體育局、南京體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，舉辦了2016年世界速度輪滑錦標(biāo)賽特許紀(jì)念郵品首發(fā)活動。
“整套特許紀(jì)念郵品色彩明亮、線條流暢、青春時尚，藝術(shù)地詮釋了輪滑運動‘速度、激情、歡樂’的特性。”章小奇說，“當(dāng)年，南京被國際輪滑聯(lián)合會授予‘世界輪滑之都’稱號，成為世界上第一個獲此殊榮的城市。獲此殊榮，有郵政的一份功勞。”
到了今年的世界羽毛球錦標(biāo)賽，為保障賽事相關(guān)工作高效推進(jìn)，南京市分公司于6月初成立了世界羽毛球錦標(biāo)賽項目工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在市場營銷部設(shè)立項目工作組，下設(shè)服務(wù)運營支撐、產(chǎn)品宣傳活動、票務(wù)運營銷售、現(xiàn)場銷售服務(wù)4個小組。在強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)的同時，該分公司每半月召開推進(jìn)會，同時通過專題匯報會、工作推進(jìn)會和新聞發(fā)布會等渠道，向組委會匯報票務(wù)宣傳推廣、官方郵品開發(fā)和主題郵局建設(shè)等情況。
創(chuàng)新模式
從票務(wù)代理到票務(wù)運營
與單純的票務(wù)代理不同，此次世界羽毛球錦標(biāo)賽，南京市分公司作為獨家票務(wù)運營合作伙伴，執(zhí)行官方票務(wù)中心的職能，負(fù)責(zé)制票、定價、售票、檢票等流程。
在信息化支撐上，南京市分公司將票務(wù)網(wǎng)站與賽事官網(wǎng)對接，內(nèi)容包含購票指南、票務(wù)公告、門票代售點信息、門票場次和價格信息以及服務(wù)呼叫熱線等，實現(xiàn)在線選座、區(qū)域預(yù)覽、實名購票和在線支付以及寄遞服務(wù)等功能。“制票方面，除了采用6道防偽技術(shù)外，壓縮票樣對外公布時長，最大程度杜絕仿票假票。”票務(wù)運營銷售小組副組長王其介紹道，同時聯(lián)合組委會、執(zhí)法部門成立巡邏組，保障線下票務(wù)銷售。
在定價策略上，按照“讓更多人參與”的原則，門票價格區(qū)間為50~2000元。根據(jù)比賽類型設(shè)置預(yù)賽、1/4決賽、半決賽和決賽4種場次，其中，預(yù)賽設(shè)置3個等級的座席，1/4決賽、半決賽和決賽設(shè)置4個等級的座席。“多方位細(xì)分客群市場，我們共設(shè)置了7種票種，包含普通票、觀摩票、安保票、家庭和親子套票以及VIP票、包廂票。”王其告訴筆者，銷售渠道選擇、營銷方案制定工作圍繞市場化運作和數(shù)據(jù)庫營銷展開。
按照“自主銷售為主，代理銷售為輔；線上線下聯(lián)動、系統(tǒng)內(nèi)外同步”的銷售原則，南京市分公司把控票務(wù)銷售節(jié)點，與全國性票務(wù)運營商“大麥網(wǎng)”“永樂票務(wù)”等展開合作，擴(kuò)大銷售范圍；做好賽事官網(wǎng)觀眾的引流預(yù)訂，并通過南京郵政官方微信，全市153家郵政網(wǎng)點和省內(nèi)郵政網(wǎng)點等渠道，線上線下同步銷售。其中，線上銷售額達(dá)1200余萬元，郵政占比超過70%，全省郵政網(wǎng)點銷售門票2.1萬張。
按照“專業(yè)負(fù)責(zé)全國，區(qū)縣負(fù)責(zé)轄區(qū)”的客戶歸屬原則，南京市分公司下發(fā)了體育協(xié)會和場館名址數(shù)據(jù)到經(jīng)營單位，發(fā)揮專業(yè)聯(lián)動的優(yōu)勢，開展有針對性的營銷策劃活動，全力做大票務(wù)銷售規(guī)模。同時，通過CRM系統(tǒng)實行閉環(huán)管控。
“帶隊到北京、廣州等地看過不少世界級的比賽，無論是從前期電話咨詢、網(wǎng)上訂票，還是到后期窗口取票、檢票入場，此次世錦賽郵政的票務(wù)服務(wù)還是很到位很給力的！”來自上海茸城運動中心的陳哲名點贊道。上海茸城運動中心是松江區(qū)最大的綜合性體育青訓(xùn)基地，也是此次郵政數(shù)據(jù)庫營銷客戶之一。“借這個機(jī)會，運動中心開展了羽毛球暑期夏令營活動，帶小朋友來感受一下世界頂級賽事的氛圍。”作為夏令營活動領(lǐng)隊的陳哲名告訴筆者，他們一行20人買了兩天的預(yù)賽二等座門票。
多元結(jié)合
郵政服務(wù)收獲多方稱贊
7月30日，開賽日當(dāng)天，《2018年世界羽毛球錦標(biāo)賽》紀(jì)念郵資明信片首發(fā)活動在南京青奧體育公園舉行。借助JP片的全國發(fā)行，最大限度地宣傳了南京的城市形象。
“好喜歡這款手繪產(chǎn)品，不僅萌萌噠，還有一股濃濃的南京味兒。”
“羽毛球定點投、‘羽寶’形象剪紙、彩繪羽毛球，活動很豐富很有趣！”
“‘DREAM’郵局好漂亮，我要和石宇奇來張合影明信片。”……
圍繞賽事，南京市分公司結(jié)合產(chǎn)品策劃、宣傳活動和主題郵局等精心服務(wù)賽事，收獲了廣大觀眾和市民無數(shù)點贊與好評。
南京市分公司結(jié)合產(chǎn)品策劃，凸顯南京元素，開發(fā)了《青羽飛揚》郵冊、《羽寧共青春》郵折，《GO!羽寶帶您游南京》明信片套裝，運動員形象郵資明信片等10多款紀(jì)念郵品。其中，《GO!羽寶帶您游南京》明信片一套7枚，選取總統(tǒng)府、秦淮河、中山陵等南京標(biāo)志性景點，以手繪形式來展現(xiàn)南京獨特的風(fēng)光和人文氣息，每張明信片背面配有對應(yīng)景點紀(jì)念戳并使用《南京城墻》作為郵資。賽事期間，郵品銷售額超過75萬元，傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)生機(jī)。
南京市分公司還結(jié)合宣傳活動，大力營造賽事氛圍。一方面，在FM93.7、FM105.8電臺開展為期1個月的集中宣傳，每天5個頻次；利用郵政全媒體矩陣資源，線下以網(wǎng)點、報刊亭、戶外大牌為主，線上包含朋友圈廣告、郵政微博、微信等，形成廣覆蓋、多形式、高頻次的宣傳格局。另一方面，以“誰羽爭鋒，倒計時30天！”為主線，開展形式多樣的“趣味羽球游戲”；結(jié)合郵政書香小報童，開展“小報童游世錦”活動，讓更多的家庭及社會群體參與進(jìn)來。
南京市分公司還設(shè)立了“DREAM”主題郵局，包含服務(wù)、銷售、體驗、互動四大功能區(qū)。服務(wù)區(qū)提供寄遞、書寫、紀(jì)念戳蓋銷等特色服務(wù)；銷售區(qū)提供賽事主題定制紀(jì)念郵品銷售；體驗區(qū)提供DIY賽事主題明信片打印；互動區(qū)每日開展主題活動，如羽球疊疊高、羽球拋拋樂等。
8月4日，賽事迎來首個周末休息日，適逢半決賽和決賽，購票、取票觀眾明顯增多。“服務(wù)時間提前，十個窗口全開，從早八點一直忙到晚十點，一天下來嗓子都啞了。”趙月芹，票務(wù)中心志愿服務(wù)人員。她告訴筆者，為提升觀眾體驗，場外還放置了遮陽傘和雨篷，“雖然辛苦，但收獲了很多的感謝，覺得值了。”當(dāng)天，票務(wù)銷售近100萬元，創(chuàng)下單日賽事票務(wù)銷售新高。
賽事期間，南京市分公司抽調(diào)志愿服務(wù)人員150人次，提供售取票、檢驗票和引導(dǎo)以及產(chǎn)品展銷等服務(wù)。“兩個月的精心準(zhǔn)備，7天的現(xiàn)場服務(wù)，郵政人以熱情周到、細(xì)致高效的服務(wù)，與世界共享羽球精彩！”票務(wù)運營銷售小組組長胡學(xué)忠說。
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