客從何處來
——安徽省分行推動網點特色化獲客調查在金融科技、互聯(lián)網金融日益發(fā)展的大背景下，銀行零售業(yè)務和網點獲客模式如何轉型，客從何處來？這是需要銀行人深入思考的問題。
截至7月底，郵儲銀行安徽省分行今年凈增儲蓄客戶數(shù)同比增長10.59%；凈增小微客戶數(shù)同比增長285%；凈增公司客戶數(shù)同比增長33%。數(shù)字增長的背后，折射出了安徽省分行以創(chuàng)新的精神和進取的姿態(tài)，謀求獲客模式的新突破。通過建強廳堂“大本營”、拓寬展業(yè)“半徑圈”、打造線上“強磁場”，逐步打通線上線下融合獲客渠道，實現(xiàn)了網點特色化獲客，探索出了一條銀行網點轉型發(fā)展的新路。
郵儲銀行擁有的5.89億客戶蘊含著巨大的財富，不僅僅是長尾，更多的是協(xié)同效應，任何一個小數(shù)乘以5.89億，都會變成極大數(shù)——2019年集團公司工作座談會
建強廳堂“大本營”
向內挖潛解鎖新需求
安徽省分行個人金融部算過一筆賬：截至7月底，全省郵銀合計客戶數(shù)已占全省常住人口的近60%，但在有效客戶數(shù)中，5萬元以下客戶數(shù)占比較高，資產貢獻率低；5萬元及以上客戶數(shù)占比較低，資產貢獻率卻很高。
在實際工作中，安徽省分行一直在探索如何發(fā)揮龐大客戶數(shù)的“放大”效應。然而，原有的廳堂營銷工具，如主題沙龍、電話營銷、短信邀約、海報宣傳等已經難以滿足巨大的精準營銷工作量的需要。
“我們要打開思路，自主研發(fā)適用于廳堂營銷的智能營銷平臺系統(tǒng)，‘喚醒’沉睡賬戶，挖潛客戶價值。”安徽省分行個人金融部負責人陳駿介紹說，智能營銷平臺系統(tǒng)依托客戶基本特征、資產結構、持有產品等信息對客戶進行精準畫像，當客戶來到網點時，自動觸發(fā)柜員業(yè)務終端的彈窗提醒機制，方便柜員根據系統(tǒng)精準提示的客戶信息進行營銷，有針對性地解決了傳統(tǒng)廳堂營銷存在的成本高、持續(xù)難、準度低等問題，無形中提升了客戶體驗。
“只需三步。”合肥市黃山路支行柜員管婷婷對智能營銷平臺系統(tǒng)的操作流程熟稔于心：第一步，客戶刷卡取號，柜員終端界面自動彈出客戶相關信息，包括持有產品、到期產品等近30個信息標簽；第二步，根據系統(tǒng)自動匹配的推薦產品，呼叫大堂客戶經理進行一對一營銷；第三步，推薦產品加辦成功后，錄入系統(tǒng)，數(shù)據自動提交至后臺，以備查詢和考核。
“以前開展‘多說一句話營銷’時，苦于沒有抓手，客戶不耐煩，也容易打擊自己的積極性。現(xiàn)在通過智能營銷平臺系統(tǒng)的彈窗提示，向客戶推薦產品也有了明確方向。”管婷婷舉了實例，她借助智能營銷平臺系統(tǒng)，為原先只來網點匯款的個體戶劉先生免費升級了金卡服務，還為其制作了一套詳細的資產配置方案，最終，劉先生在網點購買了近100萬元的理財產品、20萬元的保險產品以及5套貴金屬。
截至目前，安徽省分行共有330個自營網點接入智能營銷平臺系統(tǒng)，累計推送柜面彈窗173.2萬次，平均每天發(fā)送彈窗7400次，記錄客戶到網點辦理業(yè)務累計262萬人次。
借助智能營銷平臺系統(tǒng)，安徽省分行還開展了VIP晉級臨界值客戶資產提升和低效賬戶挖潛兩大專項活動。在專項活動中，安徽省分行從百元以下存款客戶群中，提取出辦理過理財、保險、信貸業(yè)務的客戶名單并下發(fā)至各網點，網點再針對客戶情況搭配各類聯(lián)誼活動，力爭達到“百升千、千升萬”的效果，提高儲蓄賬戶的活躍率和貢獻度。截至目前，安徽省分行儲蓄余額升至千元、萬元的客戶數(shù)合計超兩萬戶，VIP晉級臨界值客戶實現(xiàn)晉級的達13萬戶。
要改“等客上門”為“主動獲客”，特別是重點行業(yè)、重點平臺、重點客戶，要明確目標、責任到人，提供綜合解決方案——2019年集團公司工作座談會
拓寬展業(yè)“半徑圈”
上門營銷配置新導航
黃山市黟縣支行信貸客戶經理肖異星和她的同事們，如今已將工作半徑從網點廳堂延伸至皖南山區(qū)深處，但在山多林密中執(zhí)行外拓任務時，他們并沒有“迷失方向”。“黟縣自然人文資源豐富、文化旅游產業(yè)發(fā)達，當?shù)孛袼蕖⑥r家樂有近1200家。黃山市分行負責對接當?shù)卣块T、市旅行社行業(yè)協(xié)會等搭建平臺，獲取批量優(yōu)質客戶名單，為我們的外拓走訪精準導航，方便分片區(qū)逐戶對接。”肖異星說。
通過“一戶一策”、上門營銷，黟縣支行在獲客源頭做實做細，實現(xiàn)了小額貸款和小企業(yè)貸款年凈增額超2700萬元，完成今年計劃的122%；同時，通過外拓走訪的精準導航還帶動了存款、信用卡、聚合支付等多項業(yè)務的發(fā)展。
網點獲客，要請進來，更要走出去，然而傳統(tǒng)的銀行外拓展業(yè)多是游擊式、掃街式的粗放營銷，層次不高、效果不佳、客戶也反感。“根本原因是缺乏頂層規(guī)劃，任由網點‘自發(fā)生長’。”安徽省分行行長吳祖講表示，自2017年啟動“五走”活動，即走政府、走平臺、走協(xié)會、走園區(qū)、走目標客戶活動以來，安徽省分行轉變思路，由上至下精準施策，根據業(yè)務種類繪制金融生態(tài)“外拓地圖”，如全省推進的業(yè)務、條線聯(lián)動營銷的業(yè)務、支持地方特色經濟發(fā)展的業(yè)務等，讓外拓展業(yè)從“一陣風”向“全面清”轉型。
領導帶得清。按照獲客渠道層級，分層分類安排走訪對接，其中，省分行行長每周走訪客戶一至兩次，分管業(yè)務副行長每周走訪客戶3天，并按周通報、按月總結，讓員工知道外拓營銷“做什么”“怎么做”。近兩年，吳祖講作為外拓展業(yè)第一責任人，帶隊走訪了全省30家省管企業(yè)中的28家，與省人社廳、省經信廳、省科技廳、省擔保集團等8個省級單位建立了政銀合作平臺，推動簽署了35個省級戰(zhàn)略合作協(xié)議，授信金額增加了390余億元。
客戶摸得清。結合省內市場情況，由省、市分行領導牽頭制定推進方案，有針對性地開展外拓營銷。在輝隆集團經銷商融資服務項目中，安徽省分行直接切入供應鏈核心企業(yè)，拿到了產業(yè)鏈下游供應商的“外拓地圖”，便于開展聚合支付、經營性貸款、信用卡等金融服務。在ETC業(yè)務發(fā)展中，安徽省分行主動與當?shù)谽TC客服中心等部門對接，拿到了客源集中區(qū)的“外拓地圖”，派駐人員現(xiàn)場辦理ETC業(yè)務。
產品說得清。通過送培到基層、送培到網點，提升基層營銷策劃能力、話術水平及現(xiàn)場控制能力，確保直擊客戶痛點、彰顯郵儲銀行優(yōu)勢。僅今年上半年，安徽省分行共開展存貸款、收單等業(yè)務培訓達36次，參培人數(shù)超8800人次。在今年的代理營業(yè)機構小額貸款輔貸試點工作中，省、市分行聯(lián)動組織宣傳實踐培訓3批次，推動全省8個試點機構全部實現(xiàn)放款。
效果看得清。堅持考核精細化管理，外拓前明確營銷目標和考核指標，定期跟蹤和公布活動結果，并讓“獎章掛在具體人胸前，獎金發(fā)到具體人手里，板子打在具體人身上”。去年，安徽省分行首次舉辦“三農”金融條線客戶經理能力提升活動，共評選出100名“優(yōu)秀客戶經理”、27名“不合格客戶經理”，人均產能較目標計劃提升了45.63%，真正達到了獎勵先進者、鞭策落后者的目的，在全行形成了良好的外拓展業(yè)氛圍。
關注生產、生活和消費方式變化對客戶金融服務需求的影響，靈活施策、源頭獲客——2019年集團公司工作座談會
打造線上“強磁場”
引流獲客提供新法寶
為客戶提供無處不在的金融和非金融服務，是商業(yè)銀行正在為之努力的方向，也是各家銀行尋求差異化發(fā)展的必經之路。
在安徽省分行內部，推動物理網點從交易結算中心向營銷服務中心轉型的進度正不斷加快，將網絡金融從交易工具向引流入口、體驗平臺轉型的嘗試也已經起步。“安徽省分行緊跟金融零售業(yè)務智能化、集約化、線上化的發(fā)展趨勢，開始向新零售邁進。” 吳祖講向筆者亮出了安徽省分行線上引流獲客的“三大法寶”。
用“郵粉”平臺“吸粉”。“郵粉”平臺是安徽省分行自主打造的客戶權益管理手機端平臺，粉絲會員可在不同場景下獲得積分、電子券、實物禮品等各類權益，并可下載郵儲銀行手機銀行以及辦理信用卡、貸款等業(yè)務。其中，“推薦有禮”板塊以積分獎勵鼓勵粉絲會員“老帶新”，“管戶經理”板塊讓客戶經理與提交業(yè)務申請的意向客戶微信互聯(lián)、在線答疑，在“云上”打開了獲客端口。截至7月底，該平臺注冊客戶超18萬戶，其中，線上引流客戶達11萬戶，累計為ETC、信用卡、“三農”經營性貸款等業(yè)務導流超4000戶，通過線上引流零售貸款發(fā)放達1.8億元。
用“悅享生活”平臺“圈粉”。“悅享生活”是在“郵儲銀行安徽省分行”微信公眾號上搭建的首個集繳費、網購、O2O消費等功能為一體的線上生活圈，已接入200余家涵蓋衣食住行的全生活場景商戶。和“郵粉”平臺不同的是，持有郵儲銀行信用卡、借記卡的客戶才能享受線上生活圈的各種權益，實現(xiàn)了獲客引得來、留得住。截至7月底，全省逾6萬人次參與了“悅享生活”系列的營銷活動，微信公眾號關注客戶增長率達20.04%。
用“郵儲食堂”平臺“固粉”。作為安徽省分行針對高價值客戶開發(fā)的營銷利器，“郵儲食堂”平臺依據“線上購物+線下提貨”的發(fā)展思路，在線上向中高端客戶提供補貼價直供的日常快消品，在線下依托“網點取貨”的形式將其吸引回廳堂開展二次營銷，通過匹配更多權益從而達到吸引和培育高價值客戶的目的。今年2月底，“郵儲食堂”平臺陸續(xù)在安徽省3個地市分行試點上線，其后3個月就有超8800人次參與活動，直接拉動個人客戶資產管理規(guī)模增長超1540萬元。
客戶是銀行發(fā)展的根本和源泉，安徽省分行以自身特色化的探索實踐，為傳統(tǒng)銀行網點如何獲客蹚出了全新的路子，也打開了傳統(tǒng)銀行獲客、活客、留客的新思路。
安徽省分行通過外拓走訪精準導航，變“等客上門”為“主動獲客”。
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