開啟“美好生活季”
——廈門分行直播首秀問鼎全國人氣榜小記6月6日16時，由郵儲銀行廈門分行和廈門當(dāng)?shù)刂髁髅襟w海西晨報社共同推出的“美好生活季”直播專場如期在“一直播”平臺推出。據(jù)統(tǒng)計，此次直播關(guān)聯(lián)話題“愛你愛你666”在新浪微博閱讀量高達173.5萬人次，直播過程網(wǎng)友互動熱烈，直播期間視頻熱度一度沖到平臺全國人氣榜第一位。
“綜藝感”直播
高居全國人氣榜首位
“接下來，我和麗燕，以及我們的首席體驗官燕微風(fēng)，將帶著大家進行一場廈門的城市穿梭，看看后疫情時代，我們整座城市的重蘇，也讓大家看看，廈門這座網(wǎng)紅城市為什么這么紅。”廈門音樂廣播著名主持人婧如的開場白，拉開了廈門分行直播首秀的序幕。
滿足條件的郵儲銀行信用卡持卡人可享搭乘廈門地鐵、BRT僅需一分錢的出行福利。那么，如何乘地鐵、BRT，打卡廈門各大“網(wǎng)紅點”、體驗廈門的美好生活呢？
此次以“出行一分錢 下班去遛遛”為主題的“美好生活季”直播節(jié)目，為全國網(wǎng)友做了一次網(wǎng)紅廈門的“打卡全攻略”，從吃喝玩樂各方面展示了廈門的小清新、古早味、西洋風(fēng)、文藝范兒……
直播分為內(nèi)場和外場兩個部分，一方面沿著地鐵、BRT站點，為大家打造“廈門生活”出行樣本，尋覓八市周邊的美食店鋪，重走承載廈門奮斗史的城市精神發(fā)源地之一“老海堤”，探秘“僑批”金融知識研學(xué)基地、解讀金融文化史；另一方面，結(jié)合郵儲銀行金融產(chǎn)品，手把手教會網(wǎng)友運用手上的銀行卡，實踐當(dāng)下最時興的“薅羊毛”生活美學(xué)。
“我覺得這場直播很有帶入感，外景打卡的地點挺好玩，我要帶我女朋友去看看。”今年剛大學(xué)畢業(yè)的高小泓，被朋友圈里的預(yù)告吸引，直播結(jié)束后他把“觀后感”私信給了主播。
這場“綜藝感”十足的直播“圍觀人數(shù)”不斷刷新，互動區(qū)的評論、點贊活躍不斷，直播間熱度一路飆漲，高居“一直播”平臺全國人氣榜第一位。
“零帶貨”模式
傳遞美好生活理念
“周六是一周中最為熱門的高峰時點，在直播扎堆的高峰期，能沖擊全國人氣榜本就不易，而沖到第一位更說明我們帶給大眾的直播內(nèi)容是有‘料’的。”據(jù)廈門分行的策劃人員介紹，本場直播打破了行業(yè)固有的純“帶貨”直播模式，以精心的內(nèi)容策劃精準(zhǔn)展現(xiàn)郵儲銀行美好生的品牌理念。
今年以來，廈門市網(wǎng)絡(luò)零售額不斷增長，許多企業(yè)開始用直播進行在線銷售。據(jù)廈門市商務(wù)局統(tǒng)計，1~4月廈門累計直播6.3萬場，在全省排名第二。與此同時，廈門金融行業(yè)也開始了直播試水。在前階段的直播專場中，出現(xiàn)得更多的是“助農(nóng)扶貧”為主題的快節(jié)奏帶貨銷售表現(xiàn)形式。
如今，廈門在常態(tài)化疫情防控中推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市，激發(fā)市場活力，提振消費信心，而金融機構(gòu)本身就承擔(dān)著促進消費的社會責(zé)任。金融行業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)具有其特殊性，在直播間“帶貨”金融產(chǎn)品，要想實現(xiàn)直播間內(nèi)立即“買單”的可操作性遠低于快消品行業(yè)。因此，廈門分行打破固有的直播模式，以“體驗式”代替“純帶貨”的直播模式作為消費引導(dǎo)，為網(wǎng)友呈現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)背景下廈門“美好生活”的新面貌，同時也結(jié)合吃、喝、玩、樂、購等日常生活消費場景，與喜茶、MK等時尚網(wǎng)紅跨界合作，深入淺出地教會網(wǎng)友提高“財商”，如何“薅”郵儲食堂、悅享分期卡、華潤通卡等近20項金融產(chǎn)品及服務(wù)的“羊毛”，花更少的錢過更精致的生活。
“薅羊毛”指“80后”、“90后”甚至“00后”為主的年輕群體，搜集各金融機構(gòu)及各類商家的優(yōu)惠信息，從而獲得經(jīng)濟回報，并在線上線下社交圈中廣為傳播的行為，也被認為是理財族常用的手法之一。廈門分行的這場直播，正是戳中年輕群體的“薅羊毛”興趣點，獲得了眾多年輕網(wǎng)友的好評。
“今天是2020年6月6日星期六，希望這個特殊的年份里，大家的生活能夠順順順。6點6分馬上就要到來了，大家可以在這個時間發(fā)個朋友圈，紀念一下這個特殊的時刻，直播結(jié)束后，跟家人一起出門遛遛，感受美好的生活。”廈門分行結(jié)束了為期2小時云端陪伴，這場帶有溫度的直播，也傳遞了對美好生活的祝福。
“新玩法”探索
品牌傳播新路徑
疫情之下，“直播經(jīng)濟”在各個領(lǐng)域多點開花，除了電商直播外，教育直播、健身直播、游戲直播等都受到了消費者的追捧。“直播”擴大了傳統(tǒng)行業(yè)的銷售半徑，很多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播營銷，有效降低了線下經(jīng)營損失，甚至還出現(xiàn)了逆勢增長。
無獨有偶，“直播”也成為金融行業(yè)試水的新領(lǐng)域。廈門分行搶抓“直播經(jīng)濟”的紅利階段，融合年輕群體的“新玩法”，探索品牌傳播的新路徑。
這場直播首秀獲得如此熱度，主要歸功于與主流媒體、知名媒體人“跨界合作”的“新玩法”。作為主流媒體之一的《海西晨報》，在廈門本地擁有強大的號召力。廈門音樂廣播著名主持人婧如通過電波在上班高峰期時段，陪伴著廣大上班族，粉絲群體十分龐大。同時，廈門分行在新浪微博中發(fā)起“愛你愛你666”的關(guān)聯(lián)話題，閱讀量達173.5萬人次。“跨界合作”不僅讓這次直播直達目標(biāo)受眾群體，更是形成了立體式的整合傳播格局。
“儀式感”這一年輕群體中頗有熱度的關(guān)鍵詞，也體現(xiàn)在這場直播的策劃中。據(jù)悉，直播的預(yù)熱期，廈門分行設(shè)計了一張通往美好生活的電子入場券，網(wǎng)友向官方微信公眾號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞“愛你愛你666”即可獲得。直播結(jié)束后，廈門分行將郵儲食堂會員電子體驗券作為直播“彩蛋”，回饋給參與互動的網(wǎng)友，給足了“儀式感”。
同時，符合年輕群體審美的系列主題海報，以嶄新的角度詮釋品牌標(biāo)語“美好生活之路，進步與您同步”。海報上的八市華燈是日常柴米油鹽的煙火之路，彩虹樓梯是網(wǎng)紅小清新的休閑之路，跨海地鐵是上下班通勤的奮斗之路，書信與匯兌融合產(chǎn)物“僑批”則是見證現(xiàn)代金融起源與發(fā)展的歷史之路，這些美好生活的片段，也帶著郵儲銀行對客戶的陪伴，引起了無數(shù)網(wǎng)友的情感共鳴，增強了直播趣味性和觀眾代入感。
在廈門分行的規(guī)劃中，2小時播還有更廣闊的外延—— 通過直播與網(wǎng)友進行深度互動，給市民帶來全新的品牌印象及體驗，從而提升郵儲品牌在廈影響力。針對不同受眾群體策劃直播主題，提升直播的內(nèi)容品質(zhì)，把直播做得更專業(yè)、成熟、特色鮮明且有吸引力，是廈門分行的目標(biāo)。下一階段，廈門分行將圍繞網(wǎng)點轉(zhuǎn)型、小微金融等熱點，策劃形式多樣的直播活動，同時融入更多公益性內(nèi)容，為更廣大的群體提供前沿的普惠金融服務(wù)。□黃曉珊
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