跨界融合大IP 傳統(tǒng)煥發(fā)新活力
針對(duì)傳統(tǒng)集郵業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，江蘇省郵政分公司充分發(fā)揮郵票、明信片、郵資封等產(chǎn)品資源稟賦優(yōu)勢(shì)，積極與動(dòng)漫、游戲、影視等題材IP開(kāi)展跨界合作，圍繞品類選擇、融合開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道拓展、團(tuán)隊(duì)打造及復(fù)制推廣等六個(gè)方面，構(gòu)建江蘇郵政IP市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的六維模型，推動(dòng)集郵業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。目前，全省郵政已初步建成具有一定規(guī)模和較大影響的“IP產(chǎn)品池”，通過(guò)與不同IP交互融合、相互引流，圈粉眾多年輕客戶，助力百年品牌煥發(fā)新活力。
“這些限定周邊太火了，線上根本搶不到。今天過(guò)來(lái)，不但能現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)，還能見(jiàn)到作者本人，超開(kāi)心！”6月1日，在江蘇省南京市某商場(chǎng)，南京市郵政分公司與熱門國(guó)漫IP《有獸焉》聯(lián)合策劃的主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一位來(lái)自蘇州的粉絲格外“上頭”。這場(chǎng)融合國(guó)漫文化與郵政文化的跨界活動(dòng)，吸引數(shù)百名動(dòng)漫粉絲與集郵愛(ài)好者到場(chǎng)，共享萌趣IP與郵政文創(chuàng)的碰撞體驗(yàn)。
國(guó)漫IP《有獸焉》，以《山海經(jīng)》中的上古“神獸”為原型，描繪“四不像”“貔貅”等“萌獸”在深山茂林中有趣且愜意的日常故事，打造立于現(xiàn)實(shí)與神話間的“桃花源”。此次南京郵政首發(fā)的《有獸焉》聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品備受矚目：以IP中“四不像”“貔貅”等經(jīng)典角色為設(shè)計(jì)主體，將萌趣可愛(ài)的“神獸”形象融入郵票、明信片等郵政特色產(chǎn)品中，既保留傳統(tǒng)郵品的文化屬性，又注入潮流動(dòng)漫元素。除傳統(tǒng)郵品外，“夏日沁飲”冰箱貼、“麻將套裝”等谷子（二次元IP周邊商品）也讓粉絲高呼“萌到肝顫”。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的“神獸碰頭計(jì)劃”集戳打卡活動(dòng)同樣人氣高漲，富含《有獸焉》經(jīng)典元素的限定印章別具設(shè)計(jì)感，引發(fā)粉絲們踴躍集章。
今年以來(lái)，江蘇各地郵政強(qiáng)化與動(dòng)漫、游戲、影視等領(lǐng)域企業(yè)的合作交流，深入挖掘熱門IP與郵政品牌元素的融合點(diǎn)，通過(guò)在熱門商圈、文旅景點(diǎn)增設(shè)互動(dòng)式文創(chuàng)快閃店，舉辦集章打卡、古風(fēng)郵展等豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)一步提升跨界文化的傳播度與影響力，持續(xù)為文創(chuàng)市場(chǎng)注入新鮮的“郵政”活力。2024年1月至2025年4月，全省郵政共開(kāi)發(fā)大型IP項(xiàng)目22個(gè)，實(shí)現(xiàn)收入超3000萬(wàn)元。
瞄準(zhǔn)IP市場(chǎng) 煥新傳統(tǒng)載體
煙熏妝、鯊魚(yú)牙、插兜走，紅色腰封和蓮花圖案飽含中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，花苞褲型和金屬配飾則增添現(xiàn)代時(shí)尚感，叛逆魔童哪吒造型靈動(dòng)，“我命由我不由天”的桀驁氣息撲面而來(lái)……今年元宵節(jié)期間，在徐州，郵政搭建在影院大廳核心區(qū)的電影“魔童哪吒”快閃展臺(tái)吸引諸多觀影市民圍觀打卡。展臺(tái)布設(shè)當(dāng)天，各類郵品、繪本銷量達(dá)百冊(cè)。3天內(nèi)吸引打卡市民超3000人次，集戳2000枚。
“這些郵票不僅設(shè)計(jì)精美，而且融入了豐富的文化元素。”在郵品展列區(qū)，郵政工作人員熱情地向市民推介限量款“魔童哪吒”系列郵品，細(xì)致地講解答疑，幫助他們挑選心儀的官方原創(chuàng)番外繪本、官方授權(quán)藝術(shù)設(shè)定集、主題郵冊(cè)等。“孩子看了電影之后很喜歡，希望他能通過(guò)欣賞郵票來(lái)更直觀地感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。”帶著全家前來(lái)觀影的王先生現(xiàn)場(chǎng)為孩子訂了一套“哪吒”主題郵票。展臺(tái)另一側(cè)的集戳打卡區(qū)也是人氣火爆，在工作人員的協(xié)助下，市民或拍照打卡，或加蓋紀(jì)念戳，玩得十分盡興。
“如何借勢(shì)‘哪吒熱’推動(dòng)消費(fèi)，助力郵文化在新時(shí)代煥發(fā)新活力？”在電影《哪吒之魔童降世》籌備階段，徐州市銅山區(qū)郵政分公司市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)就密切關(guān)注跟進(jìn)，借助社交媒體監(jiān)測(cè)及行業(yè)內(nèi)部資訊渠道，逐步明晰項(xiàng)目思路：將“魔童哪吒”文化元素深度融入郵政產(chǎn)品與服務(wù)中，打造沉浸式文化消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)年輕消費(fèi)群體對(duì)郵文化的興趣，進(jìn)而推動(dòng)郵文化消費(fèi)的增長(zhǎng)，助力中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播。
環(huán)顧市場(chǎng)，大勢(shì)所趨：一方面，受集郵群體趨向老齡化、消費(fèi)者偏好持續(xù)升級(jí)、投資屬性逐步弱化等因素影響，傳統(tǒng)集郵業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期；另一方面，IP聯(lián)名成為新的消費(fèi)領(lǐng)域的“流量密碼”，年輕客群對(duì)網(wǎng)絡(luò)更加依賴，語(yǔ)言的創(chuàng)新性更強(qiáng)，更有著時(shí)不我待的個(gè)性化需求，喜歡通過(guò)IP聯(lián)名消費(fèi)，享受文化體驗(yàn)的質(zhì)感，進(jìn)而獲得獨(dú)特的心理滿足。
郵驛文化綿延千年，郵票被稱為“國(guó)家名片”……郵政元素在傳承中國(guó)文化基因方面本就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何把握文化內(nèi)涵與消費(fèi)需求之間的平衡點(diǎn)，發(fā)掘傳統(tǒng)文化與年輕人愛(ài)好的共同點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和文化，打造兼具創(chuàng)意性、文化性與高附加值的網(wǎng)紅爆品，以此彰顯年輕人追求獨(dú)立和個(gè)性的精神，調(diào)動(dòng)他們的參與感、認(rèn)同感，呼應(yīng)他們的“自我實(shí)現(xiàn)”，進(jìn)而激起消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的商業(yè)能力。
如何挑選與自身產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者相符的IP，并持續(xù)打造和輸出符合市場(chǎng)趨勢(shì)的概念產(chǎn)品，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，形成“連接美好，無(wú)處不在”的高吸附力“氣場(chǎng)”，進(jìn)而提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是傳統(tǒng)行業(yè)的新征途，也是江蘇郵政集郵業(yè)務(wù)的展望。
跨界深度融合 構(gòu)建六維模型
近期，熱門小說(shuō)改編電視劇《大奉打更人》火熱播出，常州市郵政分公司緊跟潮流，將劇集IP與文創(chuàng)消費(fèi)品相結(jié)合，開(kāi)發(fā)大奉打更人《絕密郵票檔案》“珍藏明信片盲袋”及“珍藏款郵票卡盲盒”系列產(chǎn)品，與劇集同步上線。常州市分公司官方小紅書(shū)賬號(hào)對(duì)該系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣官宣，吸引粉絲參與評(píng)論，瀏覽、收藏及點(diǎn)贊量直線上升。
該系列產(chǎn)品研發(fā)緊扣原作劇情，設(shè)置了豐富的情景。結(jié)合人物特點(diǎn)及情節(jié)，研發(fā)IP珍藏明信片系列盲袋，作為該系列預(yù)熱產(chǎn)品。這套擁有14個(gè)款式的盲袋包含常規(guī)明信片12款、大隱藏和小隱藏各1款，采用燙金工藝呈現(xiàn)出人物立繪及Q版形象。常州市分公司拓寬集郵文創(chuàng)開(kāi)發(fā)思路，聚焦“00后”流行文化關(guān)注點(diǎn)，首次將郵票與卡牌相結(jié)合，搭配18位主要角色的個(gè)性化郵票，開(kāi)發(fā)“珍藏款郵票卡盲盒”，實(shí)現(xiàn)“影視IP+郵文化”雙向賦能。他們?cè)陂_(kāi)發(fā)過(guò)程中還積極響應(yīng)粉絲需求，推出《絕密郵票檔案》，包含《大奉郵報(bào)》文件夾、重要人物郵票檔案表一套12張、許七安郵票藏書(shū)票、《煉金法則》1本、異形明信片2枚等，附贈(zèng)Q版表情包貼紙。多種多樣的產(chǎn)品滿足了不同粉絲偏好，受到廣泛歡迎。
常州市分公司發(fā)揮自身多渠道多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在電視劇《大奉打更人》微博、中國(guó)郵政官方微博、《大奉打更人》手游、集郵網(wǎng)廳、微郵局等多個(gè)平臺(tái)開(kāi)展宣傳，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)發(fā)率和流量轉(zhuǎn)化率。產(chǎn)品同步上線騰訊視頻草場(chǎng)地商城、第三方直播拆卡渠道、QQ音樂(lè)、手游端，實(shí)現(xiàn)“邊看邊玩邊買”，用好平臺(tái)的營(yíng)銷玩法，讓觀眾追劇下單兩不誤，提升其消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變。為更好地互動(dòng)引流，常州市分公司還在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)先后開(kāi)展“中國(guó)郵政＆明星后援會(huì)活動(dòng)”微博超話抽獎(jiǎng)、“喊出大奉DNA臺(tái)詞”等活動(dòng)，充分把握IP粉絲互動(dòng)打卡偏好，借助活動(dòng)流量盤(pán)活粉絲經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，傾聽(tīng)市場(chǎng)需求，關(guān)注粉絲留言并記錄下來(lái)，把握粉絲心理偏好，于3月初新推出《奉運(yùn)流年》郵票吧唧系列產(chǎn)品，包含一個(gè)吧唧（徽章）和一張郵票卡，整盒共6款單品（6個(gè)基礎(chǔ)款或者5個(gè)基礎(chǔ)款+1個(gè)隱藏款），全系列共88款徽章產(chǎn)品（73款基礎(chǔ)款+9款小隱藏+4款大隱藏+2款蛇年限定款）和50款郵票產(chǎn)品（14款限編款+36款基礎(chǔ)款），豐富的類型和玩法讓粉絲大呼過(guò)癮，又引發(fā)一波搶購(gòu)熱潮。
放眼全省，江蘇郵政在合作IP的選擇上，已制定出一套嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，從用戶畫(huà)像重疊度、品牌調(diào)性契合度、商業(yè)價(jià)值潛力、內(nèi)容延展空間、風(fēng)險(xiǎn)可控性等維度進(jìn)行綜合考量，選擇合適的IP進(jìn)行合作：用戶畫(huà)像重疊主要針對(duì)年輕客群粉絲，以女性白領(lǐng)消費(fèi)群體為主；品牌調(diào)性契合以偏文化類、知識(shí)類消費(fèi)為主，輕松休閑類為輔；考量商業(yè)價(jià)值主要以一線品牌或新興品牌為合作目標(biāo)，共同經(jīng)營(yíng)粉絲群體；內(nèi)容延展主要是在產(chǎn)品研發(fā)上考慮，除郵品外，逐步嘗試與周邊文創(chuàng)類產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)，共同銷售；風(fēng)險(xiǎn)則以合同約定為主，首選社會(huì)知名度高、歷史悠久的企業(yè)進(jìn)行合作。
在具體的開(kāi)發(fā)中，首先構(gòu)建基礎(chǔ)需求（價(jià)格敏感度／功能訴求）、情感需求（文化認(rèn)同／社交價(jià)值）、潛在需求（技術(shù)期待／體驗(yàn)升級(jí)）等三級(jí)需求評(píng)估模型，提升產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值。機(jī)制上，鼓勵(lì)市、縣分公司持續(xù)上報(bào)IP產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意，江蘇省分公司為市、縣分公司提供各類資源扶持，組建“產(chǎn)品鐵三角”（市場(chǎng)+技術(shù)+運(yùn)營(yíng)），打破層級(jí)壁壘、區(qū)域壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共同研發(fā)、項(xiàng)目共同運(yùn)作。模式上，根據(jù)不同IP的不同產(chǎn)品，推出定向開(kāi)發(fā)、IP聯(lián)名、總部合作等三類模式推進(jìn)產(chǎn)品的策劃設(shè)計(jì)。同時(shí)，注重對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的深耕細(xì)作，根據(jù)不同IP的具體情況轉(zhuǎn)變合作模式，如《黑神話·悟空》IP由定向開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向IP聯(lián)名和總部合作，逐步擴(kuò)大品牌影響力和收入規(guī)模。
突出品類選擇以強(qiáng)化IP資源挖掘、突出融合開(kāi)發(fā)以強(qiáng)化IP文化內(nèi)涵、突出營(yíng)銷創(chuàng)新以強(qiáng)化IP市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、突出渠道拓展以強(qiáng)化IP平臺(tái)傳播、突出團(tuán)隊(duì)打造以強(qiáng)化IP運(yùn)作執(zhí)行、突出復(fù)制推廣維度以強(qiáng)化IP規(guī)模提升——正是在這套日趨成熟的IP市場(chǎng)開(kāi)發(fā)六維模型助力下，江蘇郵政得以持續(xù)深度融入IP產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)集郵業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。
提升品牌價(jià)值 拓展受眾群體
《靈蛇獻(xiàn)瑞喵吉祥》小版冊(cè)和《喵舞蛇韻》大版冊(cè)，以“觀復(fù)貓”十二花神為主線，結(jié)合相關(guān)文物郵票、生肖主題郵票，設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心……今年春節(jié)期間，宜興市郵政分公司與熱門IP“觀復(fù)貓”再度攜手，創(chuàng)新推出蛇年主題文化產(chǎn)品，可愛(ài)貓咪“萌動(dòng)”集郵世界，僅一個(gè)多月就銷出2000余冊(cè)。
“觀復(fù)貓”是由知名收藏家馬未都一手打造的觀復(fù)博物館旗下的火爆IP。這些博物館中的可愛(ài)貓咪，以其憨態(tài)可掬的模樣和各具特色的性格，在社交媒體上吸粉無(wú)數(shù)。早在2018年，無(wú)錫市分公司就曾借助一場(chǎng)IP項(xiàng)目展的契機(jī)，與觀復(fù)博物館擦出合作火花。觀復(fù)博物館長(zhǎng)期致力于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與弘揚(yáng)，而郵票正是絕佳的文化傳播載體。無(wú)錫市郵政分公司隨即積極推動(dòng)合作，自2019年開(kāi)始與觀復(fù)貓IP在數(shù)字時(shí)代攜手共進(jìn)。雙方的合作以“長(zhǎng)期+短期”兩種方案并進(jìn)的形式開(kāi)展：短期以單一熱點(diǎn)項(xiàng)目推進(jìn)開(kāi)發(fā)，長(zhǎng)期則以每年的年冊(cè)為載體、生肖文化為主題，搭配開(kāi)發(fā)相關(guān)集郵文創(chuàng)產(chǎn)品。
秉持弘揚(yáng)中國(guó)文化、郵文化、歷史文物文化、生肖文化、節(jié)氣文化的初心，雙方合作以來(lái)創(chuàng)意如泉涌：《貓賀鼠歲》鼠年生肖郵冊(cè)，巧妙地將觀復(fù)貓的俏皮模樣與鼠年元素融合，翻開(kāi)郵冊(cè)，仿佛進(jìn)入一個(gè)充滿趣味的生肖世界；《牛氣沖天—妙》牛年生肖郵冊(cè)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)展現(xiàn)牛的力量感與觀復(fù)貓的靈動(dòng)，二者相得益彰；《貓生虎威》虎年生肖郵冊(cè)，把虎的威猛和貓的可愛(ài)進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，讓人眼前一亮；《遇兔呈祥》兔年郵冊(cè)，則營(yíng)造出溫馨祥和的氛圍。還有《觀復(fù)貓—我們的24節(jié)氣》文化收藏郵冊(cè)，按節(jié)氣將觀復(fù)貓的形象融入其中，生動(dòng)展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力……每一款都凝聚著創(chuàng)作者的匠心，將觀復(fù)貓的可愛(ài)與郵政文化完美交融，受到粉絲的熱烈追捧。
今年新推出的《靈蛇獻(xiàn)瑞喵吉祥》《喵舞蛇韻》等產(chǎn)品中，精美的文物圖案與富有寓意的生肖郵票交相輝映，將郵票文化、歷史文物文化、生肖文化、集藏文化以及觀復(fù)貓IP巧妙融合。相關(guān)產(chǎn)品在觀復(fù)博物館和郵政平臺(tái)同步銷售，一經(jīng)推出便大獲成功。
“我們和郵政合作已有7個(gè)年頭，郵政打破傳統(tǒng)思維模式，設(shè)計(jì)新穎生動(dòng)，把博物館里貓的形象與郵文化巧妙結(jié)合起來(lái)，有巧思、有新意。”觀復(fù)博物館工作人員表示，“我們希望能夠持續(xù)和郵政保持合作，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀產(chǎn)品！”
當(dāng)前的文創(chuàng)消費(fèi)市場(chǎng)主要流行具備情緒價(jià)值、強(qiáng)互動(dòng)性和社交性的萌系或治愈系IP，以及真正鏈接民族內(nèi)涵、朝代文化的國(guó)潮藝術(shù)IP，而郵文化、生肖文化作為搭載著國(guó)家歷史和傳統(tǒng)文化的載體，與之恰好吻合。正因如此，回顧江蘇集郵成功開(kāi)發(fā)的IP融合項(xiàng)目，其中許多實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收：一方面，與當(dāng)紅IP合作的成功案例，助推了郵政品牌形象煥新出圈，進(jìn)而吸引更多潮流IP主動(dòng)合作，并將社會(huì)資源引入鄉(xiāng)村振興等公益領(lǐng)域，提升了郵政品牌的社會(huì)美譽(yù)度；另一方面，通過(guò)與熱門IP的風(fēng)格、元素、文化等交互融合，共享各自品牌領(lǐng)域的客戶群體，拓寬郵政文化輸出的范疇，擴(kuò)大郵政文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾客群。
借助IP項(xiàng)目的運(yùn)作，江蘇省分公司也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了郵政業(yè)務(wù)與寄遞、金融業(yè)務(wù)及渠道平臺(tái)的板塊協(xié)同、專業(yè)協(xié)同：為IP客戶提供寄遞服務(wù)，為IP粉絲、玩家等提供地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)，為金融客戶提供IP文創(chuàng)產(chǎn)品銷售服務(wù)，開(kāi)展金融網(wǎng)點(diǎn)引流……優(yōu)化了郵政客戶群體結(jié)構(gòu)，提高了年輕客戶群體占比。
一年多來(lái)，江蘇郵政集郵業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)踐過(guò)程，也是六維模型不斷豐富、完善的構(gòu)建過(guò)程。在六維模型的有力助推下，他們緊跟潮流、緊扣熱點(diǎn)，不斷嘗試與經(jīng)典IP深入融合，通過(guò)“文化+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)，激活了文化賽道新動(dòng)能。下一階段，江蘇郵政將以這些成功經(jīng)驗(yàn)為樣本，試水更多文化IP領(lǐng)域，進(jìn)一步探索跨界合作的可能性，打造更多更好的跨界合作項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)集郵產(chǎn)品特色化、客戶年輕化、渠道多元化，為傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新注入新活力。
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